En un ecosistema digital cada vez más dinámico, las colaboraciones entre marcas, agencias e influencers se han convertido en una pieza fundamental de cualquier estrategia de marketing. Sin embargo, para que estas alianzas sean exitosas y sostenibles, la transparencia no es solo una buena práctica, sino una obligación ética y legal. En España, el Código de Conducta de Autocontrol es la brújula que guía a la industria, garantizando la honestidad y la confianza en el entorno digital.

¿Qué es Autocontrol y por qué es clave su Código?

Autocontrol es la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial en España, una entidad sin ánimo de lucro fundada en 1995 que vela por una publicidad responsable, veraz y leal. Su Código de Conducta, co-promovido con la Asociación Española de Anunciantes (AEA) e IAB Spain, se ha actualizado recientemente en junio de 2025, entrando en vigor el 1 de octubre de 2025, para adaptarse a la evolución del marketing de influencia y a las nuevas regulaciones como la Ley General de Comunicación Audiovisual y el Reglamento de Servicios Digitales.

El objetivo primordial de este Código es claro: erradicar la publicidad encubierta y proteger a los consumidores. Esto significa que el público debe poder distinguir claramente cuándo un contenido ha sido pagado o ha recibido algún tipo de contraprestación para su promoción.

Para facilitar su comprensión y aplicación, podemos desglosar sus principios clave en el “ABC de la Transparencia”:

A: Autenticidad y Aviso Claro: La Identificación es Innegociable

El pilar fundamental del Código es la identificación inequívoca del carácter publicitario de un contenido. No basta con que la colaboración sea evidente para los conocedores de la industria; debe serlo para el consumidor medio.

¿Cuándo se considera publicitario un contenido? Se considera así si su objetivo es promocionar productos o servicios, a cambio de un pago o cualquier otra contraprestación (como un producto gratuito, una invitación a un evento, un cheque regalo o un viaje), y si, además, está sujeto al control del anunciante.

¿Cómo identificarlo? Si la naturaleza publicitaria no es obvia por el contexto, es obligatorio incluir una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y al mensaje. Esto implica el uso de etiquetas claras como:

• Publicidad
• Ad
• Patrocinado por
• En colaboración con

Es crucial que estas indicaciones sean visibles de forma directa, sin que el usuario tenga que hacer clic o navegar para encontrarlas. Se desaconsejan indicaciones genéricas o poco claras como ‘Colab’, ‘Sponso’ o ‘info’. La mención debe mantenerse incluso si el influencer comparte el contenido en otras plataformas.

B: Buenas Prácticas y Responsabilidad Compartida

La transparencia no es una tarea exclusiva del influencer o de la marca; es una responsabilidad compartida que involucra a todos los actores del ecosistema publicitario: anunciantes, agencias e influencers.

Para las marcas y agencias: es fundamental establecer medidas de control interno que garanticen el respeto de las normas éticas y el cumplimiento del Código en sus contratos con influencers. Es recomendable favorecer la colaboración con influencers que demuestren un compromiso con la transparencia.

Para los influencers: la responsabilidad recae en asegurar que todo contenido promocional sea debidamente etiquetado. Además, deben estar formados sobre la normativa aplicable, incluso protegiendo especialmente a menores o al usar inteligencia artificial en sus contenidos.

C: Compromiso y Capacitación: Recursos de Autocontrol

Autocontrol no solo establece las reglas, sino que también ofrece herramientas valiosas para facilitar su cumplimiento y promover la profesionalización del sector:

• Copy Advice®: Un servicio de asesoramiento previo para que marcas y agencias consulten la corrección legal y deontológica de sus campañas antes de su publicación.
• App “Disclose Me”: Una herramienta gratuita desarrollada por EASA (European Advertising Standards Alliance) que ayuda a identificar cómo etiquetar adecuadamente la publicidad según el tipo de actor y el país.
• Certificado de Capacitación Básica para Influencers: Un curso online pionero desarrollado por Autocontrol que proporciona a los influencers las herramientas necesarias para cumplir con la normativa publicitaria. Estar certificado demuestra el compromiso con la transparencia y puede abrir puertas a colaboraciones con marcas líderes.
• Nueva Web de Recursos: Un repositorio online con información actualizada, normativa, resoluciones del Jurado de Autocontrol y guías prácticas.

Cumplir con el Código de Conducta de Autocontrol no es solo una obligación, sino una inversión en credibilidad, reputación y confianza a largo plazo. En un entorno donde los consumidores valoran cada vez más la honestidad, la transparencia se convierte en el activo más valioso de cualquier colaboración digital. Al aplicar el ABC de la transparencia, marcas e influencers no solo evitan sanciones y problemas legales, sino que construyen relaciones más sólidas y duraderas con su audiencia.

¡La transparencia es el futuro del marketing de influencia! Asegurémonos de que nuestras colaboraciones brillen con luz propia y veraz.