Contratos y Pagos a Influencers: Cómo Manejar la Contratación y Cumplir con la DIAN sin Morir en el Intento

El marketing de influencia se ha consolidado como una herramienta poderosa en la estrategia de muchas marcas. Sin embargo, detrás de las campañas creativas y los millones de interacciones, existe una compleja realidad legal y fiscal que tanto empresas como influencers deben navegar, especialmente en Colombia, donde la DIAN ha puesto la lupa sobre esta actividad económica. ¿Está su empresa preparada para contratar influencers sin incurrir en riesgos? Aquí le explicamos cómo hacerlo con éxito y en cumplimiento de la normativa.

La Imperatividad del Contrato: Su Mejor Aliado

Contratar a un influencer va más allá de un acuerdo verbal. Un contrato sólido es la piedra angular para una relación profesional y transparente, protegiendo a ambas partes y delineando las expectativas. Este documento debe ser un contrato de prestación de servicios, donde el influencer se compromete a promocionar una marca a cambio de una retribución, sin que esto constituya una relación laboral.

Cláusulas clave que no pueden faltar en un contrato con influencers:

1. Objeto del Contrato: Describa de forma precisa los servicios a prestar: tipo de contenido (fotos, videos, historias), plataformas, número de publicaciones, uso de hashtags, y duración de la campaña.
2. Remuneración y Formas de Pago: Establezca claramente el monto, las fechas de pago y la naturaleza de la retribución (dinero, especie, productos). Recuerde que los pagos en especie también deben declararse por su valor comercial.
3. Derechos de Propiedad Intelectual: Defina quién es el propietario del contenido creado y los derechos de uso que la marca adquiere sobre este. Generalmente, todo contenido promocional para la campaña debe ser propiedad del anunciante.
4. Exclusividad y Confidencialidad: Determine si el influencer puede trabajar con la competencia durante la campaña y establezca acuerdos de confidencialidad sobre información sensible.
5. Cumplimiento Normativo (SIC): Es fundamental incluir la obligación del influencer de revelar explícitamente su relación comercial con la marca en sus publicaciones, utilizando etiquetas como #Publicidad, para cumplir con las directrices de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) y evitar publicidad engañosa.
6. Responsabilidades y Garantías: Establezca el alcance de la responsabilidad en caso de incumplimiento, publicidad engañosa o infracción de derechos de terceros.
7. Condiciones de Terminación: Defina las causas y procedimientos para dar por terminado el contrato de manera anticipada.

Cumpliendo con la DIAN: La Guía para Empresas

El desafío fiscal es real y la DIAN está atenta. Como empresa contratante, usted tiene responsabilidades importantes para garantizar la transparencia y el cumplimiento tributario.

1. Conozca la Condición Tributaria del Influencer:
   • Persona Natural vs. Persona Jurídica: La aplicación de impuestos varía si el influencer es una persona natural o ha constituido una empresa (persona jurídica). Pida al influencer su Registro Único Tributario (RUT) para verificar su régimen (Régimen Simple de Tributación o Régimen Ordinario) y responsabilidades.
2. IVA (Impuesto sobre las Ventas): ¿Cuándo aplica y cómo manejarlo?
   • Los servicios de creación de contenido y publicidad digital están gravados con IVA en Colombia a la tarifa general del 19%.
   • Si el influencer es responsable de IVA (régimen común) y sus ingresos por ventas y servicios gravados superan el umbral anual de 3.500 UVT (aproximadamente COP 164.727.500 para 2023/2024), debe cobrarle el IVA.
   • Asegúrese de que el influencer le expida una factura electrónica que incluya el IVA para que usted pueda soportar ese costo y, si aplica, tomarlo como IVA descontable.
3. Retención en la Fuente: La Obligación del Pagador
   • Como empresa, usted es agente retenedor. Deberá practicar la retención en la fuente sobre los pagos realizados al influencer según el concepto del servicio.
   • Para servicios relacionados con actividades culturales y creativas, que incluyen la publicidad y creación de contenido, la Ley 2070 de 2020 establece una tarifa reducida de retención en la fuente del 4% para ciertos beneficiarios de la economía naranja.
   • Asegúrese de retener el porcentaje correcto y de declararlo y pagarlo a la DIAN dentro de los plazos establecidos.
4. Facturación Electrónica: El Soporte Indispensable
   • Todo pago o prestación de servicios, para ser deducible para su empresa, debe estar soportado por una factura electrónica emitida por el influencer.
   • Exija siempre la factura electrónica, ya que es el único documento legalmente válido para sustentar sus costos y deducciones ante la DIAN. Las quejas sobre la complejidad de este proceso son comunes, pero la obligación es ineludible.
5. Registro y Formalización (Si Aplica):
   • Aunque el registro ante la DIAN es responsabilidad del influencer, es bueno recordarle la necesidad de tener su RUT al día y de definir su régimen tributario, ya que esto le impacta a usted como pagador.
   • La DIAN puede auditar y ya ha detectado inconsistencias en la declaración de ingresos por parte de influencers.

Sin Morir en el Intento: Consejos Prácticos

• Asesoría Experta: No subestime la complejidad. Un abogado especializado en derecho comercial o digital y un contador público con experiencia en el sector pueden ser sus mejores aliados.
• Comunicación Clara: Mantenga una comunicación abierta y transparente con el influencer sobre los aspectos contractuales y fiscales.
• Documentación Exhaustiva: Conserve todos los contratos, facturas electrónicas, comprobantes de pago y cualquier documento que respalde la relación comercial y los pagos realizados. Esta documentación es crucial en caso de una auditoría de la DIAN.
• Digitalización: Aproveche herramientas digitales para la gestión de contratos y la recepción de facturas electrónicas, simplificando los procesos administrativos.

El marketing de influencia es una tendencia que llegó para quedarse. Al comprender y aplicar correctamente las normativas colombianas sobre contratación y tributación, su empresa no solo mitigará riesgos, sino que también contribuirá a la profesionalización de un sector en constante evolución. La formalidad es el camino al éxito para todos los involucrados..