Navegando la Era Digital: Guía Legal para el Marketing de Influencers en Colombia y el Cumplimiento con la SIC

El marketing de influencers se ha consolidado como una fuerza imparable en el panorama publicitario colombiano. Lo que comenzó como recomendaciones espontáneas entre amigos, ha evolucionado en una industria multimillonaria que moldea decisiones de compra y construye marcas. Con más de 82.300 influencers solo en Instagram y una inversión que superó los 117.563 millones de pesos en 2023, Colombia es un líder global en esta tendencia.

Sin embargo, con gran influencia viene una gran responsabilidad. El rápido crecimiento de este sector ha generado preocupaciones legítimas sobre la transparencia y la protección del consumidor. Es aquí donde la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) de Colombia ha intervenido, fungiendo como el guardián de los derechos del consumidor en el espacio digital.

La SIC al timón: La “Guía de Buenas Prácticas”

Anticipándose a los desafíos de la publicidad moderna, la SIC publicó en octubre de 2020 la estratégica “Guía de Buenas Prácticas en la Publicidad a Través de Influenciadores”. Este documento no es una ley en sí misma, sino una hoja de ruta vital que se cimienta en los principios del Estatuto del Consumidor (Ley 1480 de 2011). Su objetivo es triple: orientar a anunciantes e influenciadores sobre cómo emitir mensajes publicitarios que respeten los derechos del consumidor, promover un uso responsable de estas prácticas y equipar a los consumidores con las herramientas para distinguir una pauta publicitaria de una publicación espontánea.

Pilares Fundamentales de la Normativa SIC:

La guía de la SIC se erige sobre principios inquebrantables que todo actor del marketing de influencers en Colombia debe conocer y aplicar rigurosamente:

1. Transparencia y Clara Identificación de la Publicidad: Este es el punto neurálgico. Cualquier mensaje con fines publicitarios debe ser claramente identificado como tal. Los consumidores no deben ser inducidos a error pensando que una publicación pagada es una experiencia personal y genuina del influenciador. Esto implica el uso visible de etiquetas como #publicidad, #anuncio, #ad, #contenido_patrocinado o similares. Para videos o transmisiones en vivo, la etiqueta debe ser visible durante toda la duración del contenido.
2. Veracidad y No Engaño: Toda publicidad debe ser veraz, clara y no inducir a error, engaño o confusión al consumidor. Ni las marcas ni los influenciadores pueden hacer afirmaciones falsas, exageradas o generar expectativas infundadas sobre productos o servicios. La información debe ser precisa y, si es necesario, respaldada.
3. Responsabilidad Compartida y Solidaria: La SIC subraya que la responsabilidad recae tanto en el anunciante (la marca) como en el influenciador. El influenciador, al ser el emisor del mensaje, comparte la responsabilidad, y si omite la declaración de un vínculo comercial, puede ser considerado directamente como anunciante o medio de comunicación, asumiendo la calidad de anunciante a efectos de la responsabilidad.

Obligaciones Clave para Anunciantes e Influenciadores:

Para Anunciantes:

• Conocimiento y Comunicación: Conocer las normas aplicables a sus productos y comunicarlas claramente a los influenciadores.
• Identificación del Anuncio: Asegurarse de que los mensajes comerciales sean claramente identificados como publicidad.
• Transparencia: Exigir al influenciador que informe claramente al consumidor sobre la relación comercial existente.
• Participación y Supervisión: Participar activamente en la creación y difusión de los mensajes, y revisar periódicamente los comentarios de la audiencia.

Para Influenciadores:

• Identificación del Vínculo Comercial: Reconocer cuándo existe una relación comercial con un anunciante.
• Exigir Lineamientos: Solicitar al anunciante o agencia las pautas para identificar el mensaje como publicidad.
• Abstenerse de Ocultar: Negarse a realizar publicidad si el anunciante sugiere ocultar la naturaleza comercial del mensaje.
• No Disfrazar Contenido: Abstenerse de presentar un mensaje publicitario como algo espontáneo o personal.

Consecuencias del Incumplimiento:

La inobservancia de estas directrices puede tener serias repercusiones. Las sanciones pueden ir desde multas significativas (la SIC ha impuesto multas, incluso de 25 millones de pesos a un influencer en 2023 , y ha abierto investigaciones en 2024 ) hasta órdenes administrativas como el cese de la publicidad y la suspensión de la comercialización de productos, todo ello bajo el paraguas del Estatuto del Consumidor.

Además, el daño reputacional puede ser irreparable. Una queja viral o una sanción de la SIC no solo tiene efectos económicos, sino que puede quebrar la confianza de la audiencia, un activo invaluable para cualquier influencer o marca.

Contratos Robustos y Autorregulación:

Para mitigar riesgos, es esencial que las marcas incluyan cláusulas contractuales explícitas que obliguen al influenciador a cumplir con las normativas de la SIC, especialmente en lo referente a la divulgación clara de la publicidad. Así mismo, la autorregulación y la educación continua de los creadores de contenido son vitales para una industria sostenible y ética.

Más Allá de la SIC: La Vigilancia de Otras Entidades

Es importante recordar que la vigilancia no se limita a la SIC. La Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales (DIAN) también está monitoreando activamente a los influencers para asegurar el cumplimiento de sus obligaciones tributarias, verificando que sus ingresos declarados concuerden con su actividad. La Superfinanciera y Coljuegos también vigilan recomendaciones de inversiones y sorteos, respectivamente.

Conclusión:

El marketing de influencers es una herramienta poderosa, pero su éxito a largo plazo en Colombia depende de la rigurosidad con la que se aborde el cumplimiento legal y la ética. La “Guía de Buenas Prácticas” de la SIC es una brújula indispensable para anunciantes e influenciadores. Adoptar la transparencia y la veracidad no es solo una obligación legal, sino la base para construir relaciones duraderas y de confianza con la audiencia y proteger la integridad de todo el ecosistema del marketing digital. Cumplir con la normativa no es una carga, es una inversión en el futuro de la industria.