La Nueva 'Ley de Influencers' en España: Claves para Adaptar Tus Contratos y Campañas al Real Decreto 444/2024

El panorama del marketing de influencia en España ha experimentado un cambio sísmico con la entrada en vigor del Real Decreto 444/2024, de 30 de abril. Conocido popularmente como la 'Ley de Influencers', esta normativa, vigente desde el 2 de mayo de 2024, redefine las reglas del juego para muchos actores clave del ecosistema digital: desde los propios creadores de contenido hasta las marcas y agencias que colaboran con ellos. Es crucial comprender sus implicaciones para asegurar que tus contratos y campañas se adapten a la nueva realidad legal.

¿Qué es el Real Decreto 444/2024 y a quién afecta?

Lejos de ser una ley aislada, el Real Decreto 444/2024 desarrolla el Artículo 94 de la Ley 13/2022, General de Comunicación Audiovisual (LGCA). Su meta es clara: equiparar a los creadores de contenido digital con un impacto significativo a los prestadores de servicios de comunicación audiovisual tradicionales. Esto se traduce en un esfuerzo por fomentar la transparencia, proteger a los consumidores (en especial a los menores) y garantizar un entorno digital más ético y justo.

Es fundamental entender que esta ley no afecta a todos los influencers, sino únicamente a aquellos considerados 'Usuarios de Especial Relevancia' (UER). Para ser clasificado como un UER, el influencer debe cumplir simultáneamente con los siguientes tres criterios cumulativos:

1. Ingresos Significativos: Haber obtenido ingresos brutos anuales iguales o superiores a 300.000 euros en el año natural anterior, derivados exclusivamente de su actividad en servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma.

2. Audiencia Significativa: Contar con una audiencia igual o superior a 1 millón de seguidores en una única plataforma de vídeo, o más de 2 millones de seguidores de forma agregada entre todas las plataformas en las que desarrolle su actividad.

3. Actividad Significativa: Haber publicado o compartido 24 o más vídeos en el año natural anterior, independientemente de su duración.

Además, el servicio debe ofrecerse a través de redes de comunicaciones electrónicas y el influencer debe estar establecido en España, siendo el responsable editorial de sus contenidos.

Las Nuevas Obligaciones para los UERs

Una vez identificado como UER, surgen una serie de obligaciones que los equiparan a los medios de comunicación tradicionales:

• Inscripción Obligatoria en el Registro Estatal: Los UERs deben inscribirse en el “Registro Estatal de Prestadores de Servicios de Comunicación Audiovisual”. El plazo para esta inscripción fue de dos meses desde la entrada en vigor del Real Decreto (es decir, hasta principios de julio de 2024).

• Transparencia Publicitaria: La exigencia más notoria es la clara identificación de cualquier contenido patrocinado. Es imprescindible señalar la naturaleza publicitaria de las menciones o contenidos con etiquetas visibles como #Publicidad, Publicidad o AD.

• Restricciones de Contenido y Mensajes: Los UERs deben adherirse a las mismas prohibiciones publicitarias que el resto de medios. Esto incluye:

  • Prohibición total de publicidad de tabaco (incluidos cigarrillos electrónicos) y medicamentos.

  • Restricciones horarias para bebidas alcohólicas (mayores de 20º solo entre 01:00 y 05:00h; otras entre 20:30 y 05:00h) y juegos de azar o esoterismo.

  • Protección de Menores: Evitar contenidos violentos, discriminatorios, que fomenten el culto al cuerpo o el consumo compulsivo.

¿Cómo Adaptar Tus Contratos y Campañas?

La Ley de Influencers no solo impacta a los creadores, sino también directamente a marcas y agencias que los contratan. Es fundamental revisar y adaptar las estrategias y acuerdos existentes:

• Revisión de Contratos:

  • Cláusulas de Cumplimiento: Incluye cláusulas explícitas que obliguen al influencer a cumplir con el Real Decreto 444/2024, especialmente en lo referente a la identificación clara de la publicidad y las restricciones de contenido.

  • Penalizaciones: Define las consecuencias para el influencer en caso de incumplimiento de la normativa, incluyendo la posibilidad de rescisión del contrato.

  • Responsabilidad Compartida: Aunque la responsabilidad principal recae en el UER, las marcas y agencias también pueden verse afectadas. Asegura que los contratos distribuyan responsabilidades de manera clara.

  • Verificación de UER: Para las marcas, es vital verificar si los influencers con los que trabajan son UERs y están cumpliendo con el registro y las obligaciones.

• Adaptación de Campañas:

  • Transparencia desde el Diseño: Planifica tus campañas incluyendo la identificación publicitaria desde el inicio. No la dejes como un añadido de última hora.

  • Chequeo de Contenido: Antes de lanzar una campaña, asegúrate de que el contenido a promocionar (productos, servicios, mensajes) cumple con todas las restricciones de la ley española. Especial atención a categorías sensibles como alcohol, juego, y cualquier mensaje que pueda ser percibido como discriminatorio o dañino para menores.

  • Formación y Concienciación: Educa a tus equipos de marketing interno y a tus agencias sobre las nuevas regulaciones. La formación continua es clave para evitar errores Costosos.

Consecuencias del Incumplimiento

Las sanciones por no cumplir con el Real Decreto 444/2024 pueden ser severas, oscilando entre los 10.000 euros y 1.5 millones de euros, dependiendo de la gravedad de la infracción. Además de las multas económicas, el incumplimiento puede llevar a la retirada de contenido, el cierre de perfiles e, importantemente, un daño irreparable a la reputación tanto del influencer como de la marca.

Conclusión: Profesionalización y Responsabilidad

El Real Decreto 444/2024 marca un hito en la profesionalización del marketing de influencia en España. Si bien implica ajustes significativos, el objetivo final es crear un ecosistema digital más transparente, seguro y equitativo para todos. Adaptarse proactivamente a esta nueva realidad legal no es solo una obligación, sino una oportunidad para fortalecer la confianza con la audiencia y asegurar la sostenibilidad de las colaboraciones a largo plazo. La era del 'todo vale' ha terminado; bienvenida la era de la responsabilidad digital.