La esfera digital en España ha experimentado un cambio sísmico con la entrada en vigor del Real Decreto 444/2024, apodado popularmente como la ‘Ley de Influencers’. Publicado el pasado 30 de abril de 2024 y en vigor desde el 2 de mayo de 2024, este marco regulatorio busca profesionalizar el marketing de influencia, garantizando una mayor transparencia y protección para los consumidores, equiparando las condiciones con otros actores del ecosistema audiovisual.

Pero, ¿qué implica realmente esta ley y, lo más importante, cómo deben adaptar sus contratos y estrategias tanto influencers como marcas?

¿A Quién Afecta la Nueva Ley? Los ‘Usuarios de Especial Relevancia’

Es fundamental entender que esta normativa no se aplica a todos los creadores de contenido. El Real Decreto 444/2024 se centra en los llamados “Usuarios de Especial Relevancia” (UER), quienes deben cumplir, de manera simultánea, los siguientes requisitos :

• Ingresos Significativos: Haber generado ingresos brutos anuales iguales o superiores a 300.000 euros en el año natural anterior, derivados exclusivamente de su actividad como creadores de vídeo en plataformas.
• Audiencia Significativa: Contar con un mínimo de 1 millón de seguidores en una única plataforma de vídeo o 2 millones de seguidores sumando el total de todas las plataformas.
• Actividad Regular: Haber publicado o compartido 24 o más vídeos en el año natural anterior.
• Responsabilidad Editorial y Establecimiento en España: Ser el responsable editorial de los contenidos y que el servicio se ofrezca a través de redes de comunicación electrónicas, estando establecido en España.

Esto significa que la gran mayoría de los micro y nano-influencers quedan fuera del alcance directo de esta regulación, aunque el Código de Conducta de Autocontrol sigue siendo aplicable para todos.

Obligaciones Clave para Influencers (UER)

Si te encuentras dentro de la categoría de UER, prepárate para cumplir con importantes responsabilidades:

1. Inscripción en el Registro Estatal de Prestadores Audiovisuales: La ley exige el registro obligatorio en este organismo. El plazo inicial de dos meses desde la publicación del decreto (mayo de 2024) ya ha vencido.
2. Transparencia Publicitaria Rigurosa: Se prohíbe explícitamente la publicidad encubierta. Todo contenido comercial (incluyendo monetario o en especie) debe identificarse de forma clara, explícita e inmediata. La clave es el uso de etiquetas visibles como #Publicidad, #Ad, #ContenidoPatrocinado o #ColaboraciónPagada.
3. Restricciones de Contenido: Similar a los medios tradicionales, la ley prohíbe o restringe la promoción de ciertos productos y servicios, incluyendo tabaco, cigarrillos electrónicos, alcohol (bajo ciertas condiciones), juegos de azar, medicamentos no regulados, y cualquier publicidad que promueva el culto al cuerpo o contenidos perjudiciales para menores.
4. Protección de Menores: Deben adoptarse medidas para proteger a los menores de contenido inapropiado o comunicaciones comerciales engañosas.
5. Cumplimiento Fiscal y Derechos de Autor: Aunque ya son obligaciones generales, la nueva normativa refuerza la necesidad de una correcta declaración de ingresos y el respeto a la propiedad intelectual.

Impacto en Contratos y Campañas: Adaptación Imprescindible

Esta “Ley de Influencers” transforma la forma en que se estructuran las colaboraciones y campañas de marketing. Para influencers y marcas, es crucial adaptar sus prácticas:

• Contratos Detallados y Cloaridad: Los contratos deben ser más específicos que nunca. Es vital que incluyan cláusulas claras sobre cómo se identificará el contenido publicitario, las responsabilidades de cada parte en relación con las restricciones de productos y contenidos, y la titularidad de los derechos sobre el contenido generado.
• Formación y Concientización: Tanto influencers como equipos de marketing de marca deben estar plenamente informados sobre los pormenores de la ley para evitar infracciones.
• Revisión de Estrategias de Contenido: Las marcas deben asegurarse de que sus campañas con UERs cumplan con todas las prohibiciones y restricciones. Esto puede requerir ajustar el tipo de producto a promocionar o el enfoque del mensaje, especialmente si la audiencia incluye menores.
• Cumplimiento del RGPD: En caso de campañas que involucren la recopilación de datos de usuarios (concursos, sorteos), se debe garantizar el estricto cumplimiento de la normativa de Protección de Datos.

Consecuencias de No Adaptarse

El incumplimiento de la Ley General de Comunicación Audiovisual, desarrollada por el Real Decreto 444/2024, puede resultar en sanciones económicas considerables, que varían desde los 10.000 euros hasta 1.5 millones de euros, en función de la gravedad de la infracción y el volumen de negocio.

En resumen, la ‘Ley de Influencers’ no es un mero formalismo. Es un paso decisivo hacia la profesionalización y la transparencia en un sector con un impacto social y económico innegable. Adaptarse no es solo una opción, sino una obligación para garantizar un futuro sostenible y ético para el marketing de influencia en España.