La Nueva ‘Ley de Influencers’ en España: Revoluciona tus Contratos y Campañas con el Real Decreto 444/2024

El dinámico mundo del marketing de influencia en España ha dado un giro significativo con la entrada en vigor del Real Decreto 444/2024, ampliamente conocido como la ‘Ley de Influencers’. Desde el 2 de mayo de 2024, esta normativa redefine las reglas del juego para aquellos creadores de contenido con un impacto considerable, marcando un antes y un después en la profesionalización del sector digital. ¿Estás listo para adaptar tus estrategias y asegurar el cumplimiento?

¿A quién afecta realmente esta nueva ley?

Es crucial entender que esta ley no aplica a todos los creadores de contenido por igual. El Real Decreto 444/2024 se dirige específicamente a los “Usuarios de Especial Relevancia” (UER), asimilándolos a los prestadores de servicios de comunicación audiovisual tradicionales. Para ser considerado un UER, un influencer debe cumplir simultáneamente con tres requisitos clave:

1. Ingresos Significativos: Haber obtenido ingresos brutos anuales iguales o superiores a 300.000 euros en el año natural anterior, derivados exclusivamente de su actividad en plataformas de intercambio de vídeos (como YouTube, Instagram, TikTok o Twitch).
2. Audiencia Significativa: Contar con una audiencia igual o superior a 1 millón de seguidores en una única plataforma de vídeo, o más de 2 millones de seguidores de forma agregada entre todas las plataformas en las que desarrolle su actividad.
3. Actividad Significativa: Haber publicado o compartido 24 o más vídeos en el año natural anterior.

Si bien micro y nano influencers quedan fuera del ámbito directo de esta normativa, es vital recordar que las obligaciones generales de transparencia publicitaria, como el uso de #publi, siguen siendo aplicables a todos los contenidos con fines comerciales.

Obligaciones clave para los ‘Usuarios de Especial Relevancia’

Aquellos que cumplen con los criterios de UER deben adaptarse a una serie de nuevas obligaciones:

• Registro Obligatorio: Los UER deben inscribirse en el “Registro estatal de prestadores de Servicios de Comunicación Audiovisual”. El plazo inicial para aquellos que cumplían los requisitos en 2023 finalizó el 2 de julio de 2024.
• Transparencia Publicitaria: Es una de las columnas vertebrales de la ley. Se exige la identificación clara y visible de todo contenido patrocinado. Esto significa utilizar etiquetas como “Publicidad”, “Publi” o “Patrocinado” para que la audiencia pueda diferenciar sin ambigüedades entre contenido editorial y promocional. Esta medida busca erradicar la publicidad encubierta.
• Protección del Menor y Contenidos Responsables: La ley prohíbe la publicidad de tabaco y productos relacionados (cigarrillos electrónicos, hierbas para fumar), así como restringe la publicidad de alcohol y juegos de azar a franjas horarias específicas (de 1 a 5 de la madrugada). Además, se exige el etiquetado por edades de los contenidos para proteger a las audiencias más jóvenes.
• Protección al Consumidor: Los influencers UER están sujetos a la legislación general de protección al consumidor. Esto implica no inducir a error sobre los productos promocionados, informar con veracidad sobre precios, usos y garantías, y evitar recomendaciones engañosas.

Adaptando Contratos y Campañas: Implicaciones para Marcas e Influencers

El Real Decreto 444/2024 no solo afecta a los influencers, sino que también tiene profundas implicaciones para las marcas y agencias que colaboran con ellos. La nueva realidad exige una revisión exhaustiva de los acuerdos y las estrategias de campaña:

• Revisión de Contratos: Los contratos entre marcas/agencias e influencers deben actualizarse para reflejar estas nuevas obligaciones. Es fundamental establecer cláusulas claras sobre la identificación de contenido patrocinado, las restricciones de publicidad y las responsabilidades compartidas en caso de incumplimiento.
• Responsabilidad Compartida: Tanto el influencer como la marca son corresponsables del cumplimiento de la normativa. Las marcas deben asegurarse de que los influencers con los que trabajan cumplen con sus obligaciones legales, incluyendo su registro, si les aplica, y la correcta identificación de la publicidad.
• Profesionalización y Auditoría: Se impone una mayor profesionalización de la actividad. Las marcas deberían ejercer una mayor diligencia debida (due diligence) al seleccionar influencers, verificando su cumplimiento normativo. Esto podría incluir auditorías de contenido para asegurar la adherencia a las directrices legales.
• Planificación de Contenido: Las marcas y influencers deberán planificar el contenido publicitario con mayor antelación, considerando las restricciones de horarios para ciertos productos y asegurando que los mensajes sean claros, veraces y no engañosos. La creatividad deberá alinearse con la legalidad.

Consecuencias del Incumplimiento

Las sanciones por no acatar el Real Decreto 444/2024 pueden ser severas. Las multas varían en función de la gravedad de la infracción, oscilando desde los 10.000 euros para infracciones leves, hasta 600.000 euros para las graves y pudiendo alcanzar hasta 1.5 millones de euros para las muy graves.

En un entorno digital en constante evolución, esta ‘Ley de Influencers’ representa un paso importante hacia un ecosistema más transparente y responsable en España. Adaptarse no es una opción, es una necesidad para proteger la reputación, evitar riesgos legales y seguir construyendo relaciones de confianza con la audiencia. Tanto si eres un influencer como una marca, es el momento de revisar y ajustar tus prácticas para navegar con éxito en esta nueva era del marketing de influencia.