Los 5 Errores que las Empresas Españolas Siguen Cometiendo en su Marketing de Influencers
El marketing de influencers se ha consolidado como una herramienta poderosa para conectar con audiencias de manera auténtica y generar credibilidad. En España, las empresas invierten millones de euros anualmente en esta estrategia, con una inversión estimada de 63 millones de euros en 2019, y una continuación al alza . Sin embargo, a pesar de su creciente adopción, muchas marcas, grandes y pequeñas, tropiezan con los mismos obstáculos que diluyen sus esfuerzos y recursos. Detectar y corregir estos fallos es crucial para transformar una buena intención en resultados tangibles. (14)
A continuación, desvelamos los 5 errores más comunes que las empresas españolas continúan cometiendo en su marketing de influencers, y cómo pueden evitarlos para alcanzar el éxito.
1. La Ausencia de Objetivos Claros
Uno de los errores fundamentales y más extendidos es iniciar una campaña de marketing de influencers sin definir qué se espera lograr. Muchas empresas se lanzan a colaborar con influencers porque 'está de moda', pero sin una brújula que guíe sus acciones. (1, 2, 3, 4, 5, 6, 9)
¿Por qué es un error? Sin objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos definidos (SMART), es imposible medir el éxito de la campaña o justificar la inversión. ¿Se busca aumentar la visibilidad, generar ventas, mejorar el tráfico web, o impulsar el engagement? Si no lo sabes, cualquier resultado parecerá bueno, o malo, sin saber por qué. (1, 3, 5)
Cómo evitarlo: Antes de contactar a un solo influencer, establece metas claras. Por ejemplo: "Aumentar el reconocimiento de marca en un 15% en el público joven de Madrid en los próximos tres meses", o "Incrementar las ventas del producto X en un 10% a través de códigos de descuento específicos de influencers". Define tus KPIs (Indicadores Clave de Rendimiento) desde el principio. (1, 3)
2. La Obsesión por el Número de Seguidores
Demasiadas empresas eligen a los influencers basándose únicamente en el tamaño de su audiencia, creyendo que "más seguidores = más ventas". Esta es una trampa costosa que ignora la calidad por la cantidad. (2, 4, 5, 6, 8, 9)
¿Por qué es un error? Un gran número de seguidores no garantiza un público activo, relevante o libre de bots y cuentas falsas. Un perfil con millones de followers puede tener una tasa de engagement baja y una audiencia desinteresada en tu producto o servicio. (2, 4, 8) Es más, el 80% de los anunciantes valora el engagement, y un 44% la capacidad de un influencer para incrementar el tráfico. (11) Un micro-influencer (con menos de 100k seguidores) o nano-influencer puede tener una comunidad mucho más leal, comprometida y nicho, generando un ROI superior. (2, 8)
Cómo evitarlo: Investiga a fondo. Analiza métricas clave como la tasa de engagement (me gusta, comentarios, compartidos), los datos demográficos de su audiencia (edad, ubicación, intereses) para asegurar que coincidan con tu público objetivo, y la autenticidad de sus interacciones. Prioriza la relevancia y la conexión genuina sobre el tamaño. (1, 2, 4, 5, 8)
3. Olvidar la Autenticidad y la Conexión Real
El marketing de influencers se basa en la confianza. Cuando las empresas limitan excesivamente la creatividad de un influencer o no le otorgan libertad para presentar el producto de forma natural, se pierde la esencia de esta estrategia. (10)
¿Por qué es un error? Forzar guiones o mensajes rígidos puede hacer que el contenido suene poco auténtico y comercial, lo que rápidamente es percibido por la audiencia. Además, la falta de transparencia sobre si el contenido es pagado (mencionar #ad o #publicidad) puede dañar la credibilidad del influencer y, por extensión, de la marca. (7, 13)
Cómo evitarlo: Permite al influencer su libertad creativa. Ellos conocen mejor a su audiencia y saben cómo comunicarse con ella de forma efectiva. Desarrolla un briefing claro con los puntos clave del mensaje, pero deja espacio para la interpretación personal y el estilo propio del creador. Fomenta colaboraciones que se sientan orgánicas y auténticas, y asegura siempre la transparencia en las publicaciones patrocinadas. (1, 7, 10)
4. No Medir el Retorno de la Inversión (ROI)
Sorprendentemente, muchas empresas invierten en marketing de influencers y luego fallan en la fase crítica de medir los resultados, o solo se centran en métricas de vanidad como el alcance o las impresiones. (5, 13)
¿Por qué es un error? Si no se mide el ROI, no se puede determinar si la inversión ha sido rentable, qué funciona y qué no, ni cómo optimizar futuras campañas. Esto conduce a decisiones basadas en la intuición en lugar de en datos concretos, lo que puede resultar en un "dinero desperdiciado". (13)
Cómo evitarlo: Desde el primer momento, establece cómo vas a medir el éxito. Utiliza códigos de descuento únicos, enlaces de seguimiento (UTM), encuestas para atribución, monitoreo de menciones de marca y análisis de tráfico referido. Compara los resultados obtenidos con los objetivos preestablecidos para calcular el ROI real y ajusta tu estrategia en base a esos datos. (5, 15)
5. Falta de Estrategia a Largo Plazo y Gestión de Relaciones
El marketing de influencers no debería ser una serie de colaboraciones aisladas. Muchas empresas se centran en campañas puntuales y no invierten en construir relaciones duraderas con los talentos. (6)
¿Por qué es un error? Las relaciones a largo plazo con influencers permiten una mayor autenticidad y confianza con su audiencia, ya que el influencer se familiariza realmente con la marca y sus productos. Las colaboraciones repetidas y planificadas superan con creces el impacto de las acciones únicas, que a menudo se ven como publicidad pura y dura. Además, no mantener una comunicación clara y contratos definidos puede llevar a malentendidos o incluso a que el influencer desaparezca sin cumplir lo acordado. (1, 8)
Cómo evitarlo: Busca establecer asociaciones a largo plazo con influencers cuyos valores se alineen con los de tu marca. Esto no solo fomenta una mayor credibilidad, sino que también puede ser más eficiente económicamente a largo plazo. Invierte tiempo en construir una relación sólida, mantén una comunicación fluida y asegúrate de que haya acuerdos claros sobre las entregables y la compensación. (1, 8, 9)
El marketing de influencers es una estrategia dinámica y de gran potencial. Al evitar estos errores comunes, las empresas españolas pueden maximizar su inversión, construir conexiones significativas y alcanzar sus metas de marketing de manera efectiva y sostenible.