Microinfluencers vs. Macroinfluencers en el mercado español: ¿Dónde se encuentra el verdadero ROI para tu marca?

El marketing de influencers se ha consolidado como una de las estrategias digitales más potentes en España. Con una inversión que alcanzó los 165 millones de euros en 2024, y un aumento del 40% respecto al año anterior, este sector no deja de crecer, impulsado por plataformas como Instagram y TikTok. Sin embargo, con este auge viene una pregunta crucial para las marcas: ¿dónde reside el verdadero Retorno de la Inversión (ROI)? ¿En el alcance masivo de los macroinfluencers o en la conexión íntima de los microinfluencers? Exploremos las claves para tomar la mejor decisión en el dinámico mercado español.

Desgranando a los Protagonistas: Definiciones y Características

Antes de sumergirnos en el ROI, es fundamental entender quién es quién en este ecosistema digital:

• Macroinfluencers: Son las 'estrellas' del mundo digital, aquellos creadores de contenido con una audiencia que oscila entre los 100.000 y 1 millón de seguidores. Destacan por su gran visibilidad y capacidad para generar conciencia de marca a gran escala.
• Microinfluencers: Con comunidades que van de 1.000 a 100.000 seguidores (algunos estudios sugieren entre 5.000 y 50.000 o 10.000 y 50.000), estos prescriptores se distinguen por su estrecha conexión con su audiencia, su autenticidad y su especialización en nichos concretos.

La Batalla por el Engagement y la Autenticidad

Aquí es donde la diferencia se hace más evidente. Mientras que los macroinfluencers ofrecen un alcance masivo, los microinfluencers sobresalen en la interacción y la credibilidad.

Los microinfluencers suelen registrar tasas de engagement significativamente más altas, que oscilan entre el 3% y el 20%, e incluso hasta un 60% más que sus homólogos con audiencias más grandes. Esto se debe a que su contenido es percibido como más genuino y cercano. Sus seguidores confían en sus recomendaciones, viéndolos como expertos o figuras fiables dentro de sus comunidades.

Por otro lado, aunque los macroinfluencers pueden generar un alto número absoluto de likes y comentarios, su tasa de engagement porcentual promedio tiende a ser inferior, situándose entre el 1% y el 3%, o incluso el 3% y el 6%. Su comunicación es más de 'uno a muchos', lo que diluye la intimidad de la conexión.

El Factor Costo-Efectividad y el Retorno de la Inversión

El presupuesto es, sin duda, un elemento clave para muchas marcas. Y en este aspecto, los microinfluencers presentan una clara ventaja.

• Microinfluencers: Sus tarifas son considerablemente más accesibles, lo que los convierte en una opción idónea para PYMES o marcas con presupuestos ajustados. Por ejemplo, un microinfluencer con entre 15.000 y 50.000 seguidores en España puede cobrar entre 200€ y 700€ por publicación, o una estimación de entre 10 y 20 dólares por cada 1.000 seguidores. Esta coste-efectividad, combinada con su alto engagement, a menudo se traduce en un ROI más elevado. Marcas como Sprout Social o Wild (cuidado personal) han visto un ROI atractivo al colaborar con microinfluencers. En España, Audible ha colaborado con microinfluencers para promocionar su contenido.
• Macroinfluencers: Contratar a un macroinfluencer implica una inversión mucho mayor, que puede ir desde los 1.000€ a los 5.000€ por publicación para uno con 300.000 seguidores, y superar los 20.000€ para aquellos con más de un millón. Esta alta inversión, sin una proporción directa en la tasa de engagement, puede llevar a un ROI porcentualmente inferior, a pesar de la visibilidad.

Medir el ROI: Más Allá de los Likes

Para determinar dónde se encuentra el verdadero ROI, es imprescindible una medición rigurosa. El ROI se calcula mediante la fórmula: ((Ingresos - Inversión) / Inversión) x 100. Pero antes, deben establecerse objetivos claros y medibles.

Las métricas a considerar incluyen:

• Conocimiento de marca: Alcance, impresiones, menciones de marca, sentimiento del público.
• Engagement: Likes, comentarios, compartidos, guardados.
• Tráfico web: Visitas al sitio web generadas por la campaña.
• Conversiones y ventas: Uso de códigos de descuento o enlaces de seguimiento únicos para atribuir ventas directas. Un buen ROI se considera 3:1, y excelente si supera 5:1.

¿Cuál es la estrategia ganadora en el mercado español?

No hay una respuesta única, sino una cuestión de objetivos. Si tu marca busca un «pelotazo» de visibilidad y tiene un presupuesto considerable para impactar a millones de personas, un macroinfluencer puede ser la elección adecuada. Ejemplos exitosos en España incluyen las campañas de Puerto de Indias con Dulceida o de BBVA y Cerave con 'Farmacéutico Fernández', quien tiene millones de seguidores en TikTok.

Sin embargo, si tu objetivo es generar conversaciones auténticas, construir confianza, impulsar conversiones en nichos específicos y maximizar el retorno por cada euro invertido, los microinfluencers ofrecen un camino más prometedor. Son ideales para campañas locales o de nicho. Cada vez más marcas, desde grandes como Coca-Cola o Sephora, hasta pymes, están apostando por ellos. La tendencia en España para 2025 apunta a la profesionalización del creador de contenido y una mayor demanda de autenticidad y credibilidad, factores donde los microinfluencers destacan.

En resumen, los microinfluencers destacan por su "calidad-precio" y su capacidad de generar un ROI más tangible, mientras que los macroinfluencers son efectivos para un impacto masivo de branding. La clave está en alinear el perfil del influencer con los objetivos de tu campaña y los valores de tu marca, combinando estrategia y métricas para encontrar el verdadero ROI en el vibrante mercado influencer español. Es incluso común combinar ambos tipos para una estrategia más completa.